揭秘助力2019天貓雙十一千億元銷售額幕后的設計團隊

23天前發布

原創文章 / 多領域 / 專訪
設計師專訪 原創,如需商業用途或轉載請與設計師專訪聯系,謝謝配合。

阿里巴巴的設計師如何奮戰雙十一?3位設計師PM告訴你。


阿里巴巴的設計師如何奮戰雙十一?3位設計師PM告訴你


11月10日深夜到11日凌晨,杭州阿里巴巴園區光柱擎天、燈火輝煌、不眠不休。這是第11年雙十一,把曾經的“光棍節”變成為全球購物狂歡本就不可思議,而更不可思議的是不斷刷新的消費數據。


2019天貓雙十一狂歡節當日截止至24:00交易額為2684億元


這輝煌戰績的背后,少不了幕后無數阿里人的日夜奮戰,這當然包括阿里經濟體設計師們的硬核支援。國慶假期剛過,淘寶APP雙十一版本就迫不及待地“換裝”上線。此后,天貓雙十一發布會、貓頭海報“雙十一天貓品牌聯合秀”、天貓雙十一品牌設計概念篇 MV以及易烊千璽出鏡的天貓雙十一的品牌形象片等品牌宣傳動作層出不窮,無論你是否有心留意,這些雙十一的視覺形象已經把你團團包圍,給今年的天貓雙十一全球狂歡節營造起了濃濃的節日氛圍。

早前,阿里巴巴官方公布了年度《天貓雙十一品牌設計背后的故事》,自2015年起,向業界發布雙十一品牌設計的完整思路也成了AlibabaDesign(阿里巴巴設計)的傳統。當然,一篇文章無法完整闡述AlibabaDesign在雙十一背后的驚人輸出。我們很榮幸聯絡到2019天貓雙十一品牌設計幕后的三位頭部大PM,試圖挖掘更多官方未公布的設計故事、項目管理及協同相關的干貨,探尋在雙十一的第11年,阿里巴巴經濟體設計師們如何推陳出新,憑借新的創意引擎給予品牌再一次向前的動力。

 

盡管每年的品牌創新不易,但今年,阿里還是有備而來



布顏是2019天貓雙十一設計總PM,他的日常工作是負責前臺導購產品的設計指導,如天貓客戶端、導購頻道、88vip會員、c2m商品設計孵化等業務。

他第一次參與雙十一是在2015年,負責品牌版塊。2015年,各個平臺也都加入了雙十一的戰場,各種各樣的廣告、傳播、活動充斥著雙十一當天。當年他的首要任務和目標就是建立起天貓雙十一品牌識別,于是在這一年,“貓頭”被抽煉成一個核心容器并開始在往后的所有大促中大面積應用。

“在我的理解里,大促和日常導購產品始終還是圍繞‘導購’2個字,如何幫助消費者發現好的商品、如何幫助消費者快速找到自己想要的商品。而導購有兩個關鍵詞‘心智’以及‘效率’。不同的導購會場或者組織維護消費者關系的信息重點和信息邏輯是不一樣的,另一方面,這么多的商品怎么組織在用戶側行為上最高效。”布顏說道。

每年輔助完成千億銷售額的天貓雙十一品牌設計團隊是如何部署整場“戰役”?2019天貓雙十一品牌設計理念“助你愿望11實現”是如何一步一步被提煉出來,又是如何貫穿于商品預售、線上線下活動及引導消費體驗過程中?聽聽布顏怎么解讀2019天貓雙十一以及貫穿其中的設計策略和原則。

 

布顏:雙十一采用的是一次真正意義上的集團軍作戰模式


站酷網:2019天貓雙十一品牌設計的整體思路是什么?

 

布顏:雙十一作為一個節日,與日常導購產品間的不同是要在最短的時間內迅速建立起用戶對活動的認知和興趣并且在不同的時間點以不同的方式與消費者溝通。相對于日常導購產品是復雜的、多維的,包括參與范圍、內容組織、傳播互動、產品功能體系等等。因為雙十一的復雜性,對于設計提出了非常大的挑戰,在這么多不同類型的設計領域,由不同的設計師同時介入,設計要如何展開。上面提到的兩個關鍵詞“心智、效率”,心智如何建立、效率如何保障。因此在今年大的設計上有2個策略和2個原則。第一個策略是不同用戶、不同表達,第二個策略是鏈路打通、導購升級;2個原則,第一個是用戶視角、認知簡單,第二個是能力接入、日常可用。所有的設計版塊一定要根據自己的特性遵從和參照以上原則和策略。

比如說不同用戶不同表達,不同消費者的偏好是千差萬別的,不同的消費者關注的信息也是因人而異。在過去,我們做了商品的個性化推薦,使整體導購效率大大提高,在今年我們將商品的組織框架和信息也做到千人千面。根據不同導購場景的心智,在信息的疏密度、信息字段的強化側重,幕后有著上千種組合方式在投放,根據消費的行為偏好實時的進行調優,給到適合每個消費者個人的最優信息展現方式。

比如圍繞用戶視角和導購升級,在導購端我們在消費者的行為鏈路上進行體驗升級,當消費者點擊進入一個商品后逛了一會就返回了,說明消費者對這個商品有興趣,但因為種種原因沒有繼續下一步,因此我們在進入路徑上提供了更多同類型的商品推薦模塊,這背后是對消費者行為背后訴求的洞察。

更多的細節設計思路和案例,大家也可以關注一下后續的2019年雙十一設計年鑒。

 

天貓雙十一發布會開場視頻


站酷網:如何解讀、執行和傳播今年的品牌設計理念“助你愿望11實現”?

 

布顏:在品牌傳達層面,今年以用戶的個人視角來定義以及詮釋主題,我們初期在討論“雙十一對于消費者意味著什么”時投入了大量時間,在討論的過程中產生了大量不同的視角和觀點,有的同學認為雙十一就是劃算,有人認為雙十一是跟著大家一起剁手,有人認為雙十一是平時不舍得的買的在這一天終于可以拔草了……但是我們發現背后都指向一個訴求,那就是“給自己一個理由”,這個理由有的是讓自己變美、有的是讓家人開心、有的是不可錯過的折扣優惠,最后匯總到一點就是讓自己的“愿望11實現”。圍繞這個核心概念,在視覺上我們用一個所有人都理解的漫畫中常用的表現方式——想法氣泡框架來表達這個概念,使其成為了這次雙十一logo的核心元素。在內容上我們拍攝了一部雙十一MV作品,MV中,不同身份的“人”描述著一件商品與背后生活的故事和關系。并出現在會場版頭上,借這部MV更好的詮釋和傳達“愿望11實現”的主題概念。

 

天貓攜許愿天團前來報道,助你愿望11實現!


站酷網:今年還有什么重要嘗試?成效如何?

 

布顏:今年還有一個特別重要的嘗試,就是我們通過平臺的大數據為商家設計研發商品,作為雙十一的特別供給。這次在雙十一上一共上架銷售了5個產品,雖然數量不多,但卻是一次非常好的設計商業價值的驗證過程。比如我們在研發設計、運維銷售等多環節都給到有力賦能的羅曼智能牙刷“小果刷”,在今年天貓雙十一預售開始前3天,就有超1.5萬消費者加購,一舉登上天貓個護品類預售加購前十,比肩嬌韻詩、歐舒丹這樣的國際大牌產品。(*注釋:數據來自行業雙十一每日數據戰報)。

今天的天貓不僅僅是一個賣貨的渠道,更是一個能幫助商家實現快速成長的平臺。

羅曼牙刷


站酷網:2019天貓雙十一品牌設計是一個牽扯多部門、多團隊的項目,作為總PM,如何完成組織協同工作?

 

布顏:在這么大型的活動中,挑戰最大的還是組織協同。我們設計的項目組本身的組成就是橫跨整個阿里設計,包含了26個bu的設計師。

要做好協同首先是有明確的規劃和標準,其次是有明確分工,最后需要統一的收口。橫跨在中間負責協調的人則需要有快速的響應和判斷以及靈活的調配支撐。做好這4點,才能保障項目的順利進行。

比如這次雙十一的協同工作,首先要定下規劃和標準,前面提到的2個策略和2個原則就作為整體規劃是在項目啟動時就同步給整個項目組,讓所有人知道這次設計的創新方向和標準是什么,那么這個也作為后續評估的主要依據。

其次,在分工上,會按照大的版塊以及場景進行分工,如跟品牌相關的所有進行整合(品牌設定、傳播、園區OC等)、會場組、產品鏈路組等等。

第三步,統一收口,我們每周都會有周會和周報,保障項目組每一個進度和變化都是可見的。

同時,會有密集的匯報工作,不斷做調優,保障方向的正確。

 


站酷網:天貓雙十一品牌設計項目是個持久戰,經歷持久戰后有什么感受?

 

布顏:養兵千日用兵一時。我們在雙十一中大量的創新必須要依靠日常的創新能力,如智能UI、鹿班、Aliwood、ICS等智能設計及協同產品,都是在日常做好了充分準備的,在雙十一籌備的這4個月中才能完成有力的支撐。

另外,在雙十一過程中,發現的問題,踩過的坑和可見的機會增量在雙十一之后也是要做充分的復盤,沉淀為機制、沉淀為產品功能,為明年的雙十一做好準備。只有這樣,每一年的雙十一才能成為新的高峰。



駿揚的首個雙十一戰場也是在2015年,當時他才剛加入阿里就負責起雙十一的工作。頭兩年他在阿里媽媽擔任雙十一分會場的PM,2017年開始負責整體天貓雙十一品牌,連續擔當了三年。這三年中包括年貨節、38女王節、618理想生活狂歡季、88會員節在內的這些S級活動的品牌設計都是他和他的團隊在負責。今年作為天貓雙十一品牌設計的PM,駿揚還同時分管新媒體傳播、組織文化、線下新零售。

大到2019天貓雙十一主logo,小到每一處坑位板式和素材,這些你霸占你眼球,讓你情不自禁買買買的視覺元素都出自誰手?天貓雙十一品牌設計團隊究竟有多少人?最終logo背后的廢稿有多少?限量許愿貓IP有怎樣傳奇的身世和故事? 2019天貓雙十一品牌設計PM駿揚領著他團隊的小伙伴們向我們娓娓道來。


駿揚:不炫技,用真誠傳達人情味


站酷網:雙十一品牌設計工作是從什么時候啟動的?參與這部分工作的共多少人?分工如何?你的團隊負責的工作到什么時候結束?

 

駿揚:雙十一品牌實際從2019年7月份就啟動了,整體包括5個階段,

1 前期概念共創;

2 核心創意發展;

3 主符號及主視覺風格探索聚焦;

4 規范編寫及同步;

5 推進落地及各場景跟進。

從頭到尾參與全過程的核心團隊其實就五六個人,但前期創作的過程,我們召集了阿里巴巴集團各bu設計師代表近100人左右,主要的任務是一起共創核心概念。每個人都從自己的視角提供想法給我們,項目組做到主符號及主視覺風格探索聚焦的階段基本上就剩下核心團隊這五六個人。可以說人是越做越少,最后logo、主視覺、核心元素等等都會分別對應到一個人統一輸出。今年品牌組除了負責logo主視覺風格之外,還有新媒體傳播、組織文化、線下新零售,以及發布會,當然還有協同各個部門和不同場景落地。整個品牌設計的邊界越來越模糊,基本上只要品牌出現的地方,都有我們的身影。

品牌組在雙十一各項目組中應該是跨度最長的,最先啟動,最后結束。等到大家都結束的時候,我們又得張羅著出年鑒了。

 

2019天貓雙十一主logo

 

站酷網:直至最終的雙十一品牌logo的亮相,期間做過多少版設計?最終版logo的入選理由是什么?

 

駿揚:大家看到的廢稿就有100多個,其實背后還有更多,大家看到的這些其實是比較成熟的設計了,手稿草稿之類的我也數不清了,還有很多是一個方案下面細節調整的過程稿,這個要是加起來,怎么都的好幾百了吧。終版logo的雛型其實最開始就有了,只是之前中間的貓頭不是規范形狀,在保留貓頭和曲線的流暢度上,我們其實一直在嘗試有沒有更好的表現方式。實際上大的方向,我們一直都沒有變,從核心概念出來到創意表現,主要還是我們自己在糾結,雙十一logo各種方向我們都嘗試過了,能做的空間很小,還要回應主題,最終我們選擇的是看上去最輕松的一個,它看上去更加具有人情味,是一個容納所有人表達的容器,而不僅僅只是一個好看的大品牌logo。

 

2019天貓雙十一主logo廢稿(部分節選)

 

站酷網:2019天貓雙十一品牌設計在阿里巴巴集團旗下的其他品牌中是如何應用的?有哪些設計規則保證阿里系的品牌視覺統一性?

 

駿揚:從2017年開始,阿里就在強化整個經濟體的雙十一,也就是說天貓雙十一早就不只是天貓的雙十一,而是阿里巴巴的雙十一。強化天貓是因為這是雙十一的源頭,是天貓創造的雙十一,但不代表雙十一就只有天貓,所以我們要看上去是一家人。在整個品牌應用中,除了組合logo的體現,我們會有一整套視覺表達邏輯,這套邏輯總結了形、色、質、構,四個維度,幫助大家在一個統一的核心概念下延展自己的設計表現。有興趣的同學可以去我們Alibaba design的公眾號,在此我就不再展開。



站酷網:2017、2018的天貓雙十一品牌設計已經連續兩年采用波普藝術主基調,今年為什么繼續延續?

 

駿揚:今年我們依然延續波普藝術主基調,原因是波普藝術是普羅大眾的藝術,它和我們所倡導、屬于每個人的雙十一的品牌精神完美契合,同時波普藝術也是藝術風格中使用最廣,覆蓋人群最多的藝術風格,是絕對的經典。有非常強的文化包容性,這對于我們要面向全世界的使命來看,它非常合適。但我們每年也會嘗試通過老元素的新組合玩出點新意。比如2017年是波普+鐳射,通過五光十色體現開啟超越想象的精彩,2018年是波普+延時光線,通過具有時間屬性的光軌,體現十周年回顧過去展望未來的儀式感。而今年,我們選擇的是波普+快樂的聲波,同時體現層層愿望的夢境,也表達實現愿望時的驚嘆。

 

天貓雙十一品牌設計概念篇MV (MV音樂創作/演唱:李恬—被譽為“阿里女神”)


站酷網:今年你們還制作了一部MV配合品牌釋義,這支MV在整個品牌資產的打造中起著怎樣的作用?你認為它最大的亮點是什么?

 

駿揚:這部MV包含11個普通人的故事,11個愿望,他是我們在發展整個品牌概念的過程中隨手偶得的創意,其實沒有太多修飾的成分,就是從消費者的視角去觀察他們的真實生活,從中去洞察驅動每一個普通人認真生活的心理動因——一個個真實的愿望。做為雙十一品牌,今天我們無疑處在高度的媒體曝光環境下,我們更應該跨越物的層面,走到每個消費者的內心,透過物品背后真實的人和他們的生活,去傳遞一種正能量。大家可以注意到,整條MV我們沒有加入任何促銷信息,它絕對不是賣貨的廣告。主題曲也很好聽,也是我們阿里女神原創的歌,是她看完故事的真情流露,聲帶發炎也堅持唱了下來,她跟我說整首歌有很多聲音失準的部分,反正以我的音樂造詣沒聽出來。我覺得這也不重要。整條MV我們要的就是不炫技,平實地把故事講出來,這和專業無關,和真誠有關。

 

2019天貓雙十一開幕盛典


站酷網:天貓雙十一開幕盛典的活動現場隨處可見品牌設計的核心元素,開幕盛典的整體設計思路是什么?線下活動部分的延展設計最大的難點是哪里?


駿揚:這個我想邀請開幕盛典的PM等漁來回答。

 

等漁:開幕盛典做為整個雙十一狂歡的起點,要起到“打個樣”的作用。那就要求我們在設計側保持于本次雙十一品牌概念延續,元素統一,同時又需兼顧到活動本身的特點。“儀式感+高科技”就是我們本次盛典整體設計方向。比如擴散如星云的環狀聲波圖形,即是延續于主品牌設計元素,貫穿整個線上線下所有傳播物料,及會場承接頁設計中。通過如開幕視頻、kv演繹進一步動態化生動的傳達出品牌概念之擴展性。

線下環境復雜,材料、器材、工具都和線上環境有極大差別,要說難點,是需要在設計的初期,就考慮到相關元素的落地執行性,進行有效預判和嘗試,挑選出最符合線下調性的執行手段。為此,我們團隊內專門引入空間設計的專家協調工作,以期達到最佳效果。


2019天貓雙十一許愿貓


站酷網:今年在天貓雙十一許愿貓的IP形象打造方面的創意思路是什么?許愿貓的IP屬性是什么?會做成實物售賣嗎?


駿揚:這個還是作者回答比較好,邀請核童,我無法揣摩他的內心,哈哈哈。

 

核童:避免長篇大論,我在這里簡單概述一下吧。

天貓最近回到地球,感知到了人們臨近雙十一冒出的一個個強烈的內心愿望……這些巨大的、小小的愿望匯聚成了許愿貓外套,外套由頭頂的許愿環,帶有愿望探測儀可變化背景空間的飛行帽,身上感知到人們愿望后不斷波蕩的驚嘆聲波,手中閃閃發光的許愿棒4大元素組成。作為人類的理想同伴,他決定幫助人們實現更多的愿望。這就是許愿貓的故事。

作為天貓IP的節日感氛圍造型,是輔助雙十一“愿望11實現”的具象化傳達。作為有“靈性”的 IP,雙十一這個天貓創造的節日,他當然主動要來站臺營業。線上線下、園區內外、站內站外、國內國外,今年大家會在各處都看到他匆忙的身影!

雙十一節日的限定版本天貓。大家且許愿且珍惜。這個許愿貓,最近忙不迭地在中國、日本、新加坡等等世界各地幫助著人們實現愿望!見到他請立刻許愿噢!

雙十一貓是限定獲取的,非常稀缺!想得到他的話,請一定一定記得在最近參與天貓各個媒體端的活動哦。祝大家愿望11實現!???



站酷網:2019天貓雙十一品牌整體設計是一個牽扯多部門、多團隊的項目,在與其他團隊合作時,應該注意哪些問題?當發生分歧時,有哪些解決方法?

 

駿揚:其實所有的品牌設計都面臨同樣的問題。我個人認為,品牌不是被設計出來的,而是通過溝通和管理沉淀下來的。溝通讓我們內部和外部達成共識,協調資源步伐一致,管理讓我們開始克制,明確哪些做,哪些不能做。當然,你不要指望每個部門每個人都跟你想到一起,所以在雙十一品牌設計的前期,我們就盡可能的擴大共創范圍,向上向下溝通,盡可能讓每個人進來發表自己的觀點,達成共識。這個共識很重要,它是你這件事的基礎,能盡可能幫你避免后面的分歧。所以,品牌設計的大部分精力應該放在前期的溝通,那些上百頁的PPT、上百人的共創會、一層層的匯報,就是在解決共識的問題。也會有一些一開始就沒能進來共創的團隊和個人,他們在后期進來參與執行,不可避免會帶有自己業務的視角,你能做的最重要有兩點:

1 耐心溝通,耐心引導,注意溝通方式,盡可能讓對方理解整個品牌策略,讓他明白為什么要這么做。

2 堅持原則,前提是你自己要足夠堅定,堅信自己的東西是經得起挑戰,并且是前期爭取了高層和大范圍同學達成共識的事。

 

 

站酷網:天貓雙十一品牌設計項目是個持久戰,加班、熬夜應該也是常態,給我們分享一下你們的日常吧。如何排解加班的壓力?

 

駿揚:不只是雙十一品牌,其實很多事只要想做好、想超越,都會很難。難必然是要付出時間成本,關鍵看你怎么看待這個成本。如果你把目標放得很低,老板的要求也很低,那自然是輕松,但這一定不是阿里。我相信大部分公司也不會是這樣。我個人從來都不主張加班,從原來在4A開始,我的團隊都算下班很早的,我一直都主張設計師要有自己的生活,盡可能去體驗不一樣的人生。今年這么忙,我還是抽空去了兩趟美國,一趟歐洲,一趟韓國,就是想跳出去換個角度。但其實回來壓力還在,時間也更少了,反而壓力更大了。所以我不認為有什么事能真正幫你解壓,事情在,對事情的要求在,壓力就不會被釋放,除非你搞定它,壓力自然就消失了。

雙十一加班確實很多,但大部分都是自愿的,我比較開心的是身邊的人都習慣了這種壓力,緊張之余還能唱個歌講個段子開個玩笑什么的,郁悶的時候,晚上也會喝個悶酒,但第二天,臉上依然洋溢著迷之樂觀的微笑。生活不曾虧欠你,開心是一天,不開心也是一天,為什么要選擇不開心呢。

 

站酷網:你的雙十一愿望是什么?

 

駿揚:誰能幫我把明年的logo做了。

 


龍影,是阿里巴巴新零售設計事業部-創意中心的體驗設計師。今年是他在阿里的第7年,也是他第7次參加雙十一。往年他在雙十一里負責的是大促的互動營銷,今年他的角色是設計側執行PM,他需要配合設計總PM統籌管理整個雙十一的設計工作,從機會洞察到設計策略制定再到協同落地……對他來說,今年是壓力最大的一年。

為保證億萬用戶在雙十一這一天打開淘寶順利搶到心儀的物品,從視覺到功能到信息抓取的準確無誤,誰在為這一切保駕護航?本屆雙十一是阿里智能設計全方位試水,智能設計都做了些什么?設計師該如何練就“無可替代”的生存技能?從抽象概念的策略到具象細致入微的貫徹執行是對PM和團隊成員的極大考驗,作為2019天貓雙十一執行PM,龍影給我們詳述分人群承接如何快速精準的觸及目標人群、智能設計如何為雙十一設計減壓以及設計執行中的點滴體驗。


龍影:智能設計,不同用戶視角下的真實、易懂和共鳴


站酷網:今年是天貓第11屆雙十一, 設計上面臨的最大難點是什么?為此,今年的核心設計策略如何破局?為什么會這樣考慮和切入?


龍影:每年雙十一啟動的時候都感覺挺難的,心里都會為今年設計上能做些什么、能有什么創新和突破而犯愁。今年確定的雙十一要遵循2個策略和2個原則,在我看來核心就是“多元需求、多元供給”,通過提升貨品供給側改革來滿足用戶更加多元的購物需求,但發現設計上的發力點和抓手不明確!帶著這樣的問題,與設計總PM一起討論試圖延展用戶多元需求的邊界。用戶在淘系購物的多元需求不僅僅是貨品和貨品個性化透出的滿足,更與如何把確定性的貨品以多樣化合適的形式展示給不同用戶做深度關聯,幫助不同用戶完成快速瀏覽、決策、形成購買等一整套購物過程,這是滿足用戶在體驗和視覺感官層面的差異化需求。做到不同用戶視角下的真實、易懂和共鳴。我們把這種設計策略歸結為“分層設計表達”,在用戶購物全鏈路的框架、信息、內容等層面上做因人而異的分人群設計承接。



站酷網:你所描述的核心策略-分人群承接該如何理解?在用戶的核心導購鏈路中,又是如何將今年的設計理念和設計策略貫穿其中,深入觸達消費者的?讓用戶挑得舒心,買得放心,助力用戶愿望11實現的。

 

龍影:我理解的分人群承接是:在從投放-會場-店鋪詳情用戶的核心購買鏈路的展示體驗層為每一位用戶提供私人實時定制化頁面設計,以用戶最能理解的形式給他推薦和展示他最關心最想看的內容,讓用戶感受到我們全方位更加懂TA!讓每一個來雙十一購物的用戶逛得爽,買得好!?

要做好人群分層設計表達,需要去研究不同渠道來的用戶用什么樣的框架、字段、標簽、展現方式更恰當,更能滿足他們的不同層次需求。比如商家想投放一條廣告用來推銷一套職場套裝,但主會場的套裝品類非常全,有職業服裝、裸妝化妝品、皮鞋、包包等,那如何對應展示這個消費者最關心的信息?此時有不同的選擇方案,如果是價格敏感型和利益點敏感型就突出價格和利益點,如果是偏好實物上身效果,那素材就選擇展示模特場景圖,商家可以選用任意合適的方式把商品展示給不同消費者,這樣的會場是具備內容組織可隨時隨地隨人變化能力的,轉化率肯定會非常高。
因而,分層設計表達的初衷也與阿里滿足多元用戶的多元需求、客戶第一的價值觀一脈相承。


站酷網:要想做到精細化的分人群承接,在設計上需要產出很多的素材,有什么好方法來實現?我們知道阿里很早就利用智能工具助力雙十一設計戰場。


龍影:要做到精細化的分人群設計表達,滿足上億用戶不同層次的需求,為用戶提供私人定制版的購物體驗,就必然涉及成千上萬的頁面和素材需求設計。當然這么大體量的素材我們不能還按之前的老套路:依靠設計師人肉來保障,我們需要更加先進的設計成產方式,這不得不提到我們今天的主角“智能設計”——設計聯動技術和算法實現框架、信息、內容的智能生成、智能識別、智能投放……



站酷網:能否簡單介紹一下阿里的這套智能設計體系以及它在今年的雙十一中發揮的作用?

 

龍影:智能設計是在阿里設計中臺(如智能UI、鹿班、Aliwood……)等能力支撐基礎上,在前臺做人群分層設計表達,依據不同用戶的瀏覽習慣和喜好,展示不同的坑位版式和信息字段,提升用戶瀏覽體驗和轉化效率的設計方式。今年雙十一可以看做是阿里智能設計全方位的試水,投入了10人不到的設計師,從用戶核心導購鏈路(投放到會場再到商家私域)進行全面分層表達,有頁面級也有模塊坑位級的。
   ?1)智能創意投放:聯動阿里媽媽東風系統,在創意形態、商品、文案分人群個性化投放,并在外投主會場做所見所得的承接;改變以往靜態圖投放和掛羊頭賣狗肉的方式。
  ??2) 智能會場:主會場方面我們區分了兩類不同人群(普通人群和低活低購人群),打散商品、品牌、內容、主題,基于用戶特征進行組合導購;并在此基礎上,運用智能UI的能力支撐,在“猜你喜歡”區分坑位板式、素材、數據字段(主要信息、次要信息、價格區、補充區)。比如針對低購人群,匹配出來的一排一大字版,突出價格字段,普通人群匹配一排二的信息密度較高的版式。同時也基于鹿班主圖測圖的能力,依據用戶的喜好在坑位素材上個性化展示白底圖or場景圖。行業分會場方面,也挑選了一些類目使用智慧會場,使得會場具備了“猜你喜歡”智能UI外的個性化,呈現不同數量的樓層、樓層商品個數等等功能,且不需要投入任何運營搭建資源,完全自動化。


  ?3) 智能版頭:聯動阿里達摩院Aliwood,對多達1000個會場版頭進行視頻化智能生成(數量10萬+),在保持心智的同時,提高商品力的表達;這一塊是以往大促中需要投入設計師資源最大的版塊,今年只需出幾套規則模板即可,其他的工作全部交給Aliwood。?


站酷網:在你看來,什么樣智能設計是能成功打動消費者的?未來有哪些難點需要突破?請詳細舉例。

 

龍影:設計師在智能設計中,與新技術、算法是相輔相成的關系,前期由設計師定義好人群分類、分人群的展示方式和規則,然后其它交由系統自動生成素材和搭建出與用戶匹配的頁面,并精確投放給用戶。通過設計和技術的配合來實現分人群的承接,滿足多元用戶的多元需求,這樣的智能設計才是能觸動消費者內心、打動消費者的設計。今年,我們在雙十一中首次全面試水智能設計,對人群的分類相對還比較收斂和粗放,只區分了普通人群和低活低購人群;未來要想分人群設計承接更加有體感,需要在人群分類和對應人群習慣特征上有更深入的研究,這是我們在未來需要去進一步突破的難點。?


站酷網:從前面的案例里,看到自己的設計能夠提供給不同人群方便,有什么感想?智能設計給設計師的工作帶來了哪些方便?

 

龍影:當然非常開心。看到我們“自己的孩子”長大成人還能被大家喜歡,滿滿的成就感。智能設計在給用戶帶來較好購物體驗的同時,從另外一個角度看,它也極大減輕了設計師和運營小二的工作量,提升設計師的設計效率和運營小二的搭建效率,我們再也不需要被淹沒在繁重的素材制作中(在雙十一主會場“猜你喜歡”只投放141個坑位樣式,就滿足了上億用戶的個性化需求)。

 


站酷網:未來做到極致的情況下,智能設計可以做到什么程度?設計師該擔心自己有一天被智能設計淘汰么?

龍影:未來做到極致的情況下,我們可能只需投入1個設計師花1天的時間,甚至完全不需要投入、一鍵設計生成,喝著咖啡,聊著天就輕輕松松把雙十一的活干了。當然我們也不需要恐懼智能設計,不用因為智能設計把自己的活都干了擔心會失業,我們要做的是不斷提升自己業務全局思考、判斷能力和設計創新能力,我們是大腦,讓智能設計成為我們的手,幫我們去執行就好了。

 

站酷網:雙十一分工越來越精細,今年整體參與雙十一的設計師是多少人?如何分工?作為設計的執行PM ,你與總PM又是如何統籌安排,確保最初制定的核心策略能夠貫穿到每個模塊里?


龍影:淘系主站這邊差不多投入了70個設計師,包含品牌、OC、新零售、傳播、會場、投放、首頁產品、鏈路產品、互動等10個模塊。雙十一參與人員多,做為PM我們需要確定一個大基調(設計策略),然后再把這個策略貫徹落實到上述的每個模塊中,同時提前進行合適的人員部署是必不可少的,高低搭配(有偏決策的有偏執行的),給特別的人特別的舞臺并相信他的能力。這樣,在保障項目順利推進的過程中,面對不可避免的變化時,無論個人還是團隊都能夠快速應對并給出最優解決方案。


站酷網:業務對接過程中常會遇到牽扯多部門、多團隊的項目,在與其他團隊合作時,應該注意哪些問題?當發生分歧時,有哪些解決方法?


龍影:在跨部門合作的過程中不可避免會出現一些不同意見,我一般會秉持兩個原則“決策前充分討論,決策后堅決執行”和“同理心”。當實在不可避免的發生分歧時,站在用戶和對方的角度多考慮,首先看什么是對用戶最有利的,這是首先需要堅持的;然后站在對方的位置思考對方的擔憂,找到問題的根源,尋求當下最佳的解決方案。畢竟大家的目標是一致的,是有共識的。


站酷網:你的雙十一愿望是什么?

龍影:忙碌了3個月,雙十一后想和家人出去度個假,看看海,吹吹風。

 

 

3位設計師為我們分享了AlibabaDesign奮戰雙十一幕后的設計故事,為我們呈現了雙十一的另一個側面。當然,除了阿里巴巴的設計師,雙十一的背后還有成千上萬的電商設計師,我們也以此文章向你們致敬。

我們同祝每個設計師都能愿望11實現。

 

 

 

ZCOOL站酷攜手AlibabaDesign搭建雙十一設計專題,

后續我們會為大家呈現更多電商設計的精彩設計內容,希望大家持續關注。

站酷特別策劃:設計讓愿望11實現




專訪記者:姜雨雯、黃雯      視覺設計:海邊的卡夫卡


730
- 8位推薦設計師推薦 -

    文章信息

    • 文章標簽

    沒有新消息



    黑龙江省11选5开奖号码